“去媒体化”视阈下广播电台的Web3.0转型

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  来源:《新闻爱好者》2019年第5期

  【摘要】时至今日,互联网生态下的传统媒体必须面对新的生态环境。“去媒体化”,打破以媒体为中心的垄断地位已经是大势所趋,伴随着新媒体信息的更新换代,传统广播只有跟随新媒体大潮不断转型升级才不至于被淘汰。通过论及“去媒体化”的内容生产形态,提出传统广播从1.0向新媒体3.0的理性转型。

  【关键词】去媒体化;广播电台;Web3.0

  广播电台自20世纪20年代诞生,经历百年岁月,与时代共发展。它从最初的大众传播、顺序播放、守候式收听到现在的细分市场、类型化播报、随进随出式收听。时至今日,互联网生态下,Web3.0媒介时代的到来分割了传统媒介与新兴媒介的界限,新媒体以其超音速的发展速度重组着媒介信息,改变着媒体生态。Web3.0的广播电台时代是台网共融的时代,也是交互性的时代,构建着广播媒介的新生态。正如德国社会学家伊丽莎白内尔·纽曼教授所说:“始料不及的是网络传播从根本上改变了沉默的螺旋理论赖以存在的媒介环境和社会心理环境……传统媒介成为网络媒介的一种背景、一种补充,整个媒介环境中的诸多因素发生了变化。”在螺旋理论的裹挟下,广播电台势必须直面3.0的转型——去媒体化。

  一、“去媒体化”的媒介生态:移动FM的喧嚣

  所谓“去媒体化”,就是媒体在“传播信息”最本质的功能基础上,衍生出“内容市场”“内容产品”“内容服务”“用户平台对接”等角色和功用。受众至上的时代已经向广大媒体宣告:媒体不再能任意对受众传输被动的信息,特别是新媒体平台上信息的传输与消费性的形态也都发生了重要的变化,受众不再是你说什么我听什么,而是我需要什么,你那里就该有什么。受众已逐渐对传播内容、传输形式、公众议程起重要的作用,传播不再是单向的,而是互动的。

  “去媒体化”是一种现象,它是传统媒体应对互联网冲击、适用传播技术变革和传播形态迭出的现实进行的转型和探索。第一,传统媒体的服务功能不断凸显,随着新媒体平台的稳固,它有望从单一的服务拓展到基于资源价值的社群服务和定制服务,服务功能将不断丰富和完善;第二,传统媒体的融合功能加速发展,传统媒体的内容生产方式不断分化和创新,要从单一的采编播拓展到集采编、筛选、聚合、定制等于一体,越来越适应互联网下传播形态的需要;第三,传统媒体的市场功能放大,要有机对接媒体思维与产业思维,创新出新的媒介形态和市场价值。

  在“去媒体化”的背景下,各媒介已经迈出“家门”,从独立经营开始与多媒介联合,实现共同经营,实现媒介之间形态、功能、传播手段、所有权等多要素的密切融合。在广播媒介中,移动广播应用在生存形态上显示出对传统广播的冲击。移动广播自2011年进入受众视野至今,也在不断经历着市场的洗礼。早些年,大多移动电台APP处于混战局面,如今的移动电台市场竞争格局已经成型,喜马拉雅FM和蜻蜓FM形成了双寡头局面,遥遥领先于行业的其他平台。喜马拉雅FM在去年用户增量最多,在全球拥有4亿用户,在移动电台行业处于领头羊地位;居于次席的是蜻蜓FM,增量达到了11303万。荔枝FM经过转型后也找到自己的定位,在行业内坐稳了“三哥”的位置。凤凰FM、优听电台、尚听FM、酷FM则居于其后,处于第三梯队。

  在内容上重新打破传统的电台分类方式,按照内容群落来细分受众群体,并且鼓励草根自媒体电台UGC,不仅达到了内容和用户的细分,而且充分发扬了新媒体互联网时代内容自产自销、去中心化的长尾效应。

  在用户需求上,移动FM充分表现出由一向多,由中心向分化,由被动到主动,由聚合向分众,由内容向渠道的整体模式。移动FM客户端基本设有个人主页,除了满足刚性需求,还能为用户定制需求,引导新增用户登录后再消费内容,而登录行为又引导用户利用现有成熟的渠道,如QQ账号、微博、微信账号等去登录,提升登录ROI的同时达到多端云数据同步布局的目的。[1]在这样一个“去媒体化”的背景下,面对移动FM的肆虐和喧嚣,传统广播唯有寻求转型和创新升级,方能突出重围,再获新生。

  二、“去媒体化”广播电台的Web3.0形态

  (一)传播方式:“车轮”拯救广播、手机成“第二战场”

  在碎片化的时间消费时代,大众在户外的时间越来越多。对于传统广播来说,要发展户外经济最好的方式则是开发车载广播这一市场。美国高度发达的汽车产业带动了广播业的迅猛发展,车载广播成为与驾车人士、随车人员最紧密接触的精神伴侣。据公安部统计,2018年我国机动车保有量已达3.27亿辆,其中汽车2.4亿辆,机动车驾驶人突破4亿人,汽车新注册量和年增量均达历史最高水平,汽车消费升级为广播提供了广阔的市场。

  以河南省为例,河南上空有近20家电台,河南广播电视台My Radio(FM90.0)2004年4月10日开播,是全国省级电台第一家24小时连续播放的音乐电台,是河南省唯一一家流行音乐电台,也是河南第一家营造伴随性收听的类型化音乐电台,是覆盖河南地区的强势广播媒体。每天9:00—11:00的《音乐爱阳光》、13:00—15:00的《音乐爱自由》、15:00—17:00的《音乐慢半拍》以及19:00-21:00的《音乐I Happy》、21:00—23:00的《音乐不停歇》,伴随性、类型化、无间隙的音乐广播频段打造了一个移动车载的音乐殿堂。在碎片化时代,FM90.0 My Radio利用专业化的内容使得广播的内容越来越平民化、人性化,受众对象也越来越具体,节目更有针对性。根据目标受众的生活脉动以及本土受众的收听喜好,My Radio在全天三个高峰时段搭建了三个类个性化的节目,《音乐Morning Call》(7:00—9:00)、《我的流行音乐榜》(11:00—13:00)、《音乐爱回家》(17:00—19:00)。早间节目融入新闻、交通资讯以及符合生活节奏的音乐能帮助移动听众尽快进入状态;而在下班时段,则充分发挥放松心情的功能,利用互动性的主持人对话形式、轻松愉悦的音乐吸引听众的参与。

  My Radio建台15年以来,一直以传播流行音乐为己任,遵循“时尚、健康、关爱”的办台理念。自建台之日起,My Radio就成为河南上空的一道风景,它类型化、碎化片、随进随听的播出模式,更符合当下受众的生活脉动和收听习惯。频率精准锁定了18—35岁的受众群体,高文凭、高收入、极具话语权是其受众的显著特征。精良的节目精准的受众,使得My Radio也获得了良好的市场口碑。尼尔森2019最新车载收听数据调查显示,My Radio稳居河南音乐类广播媒体的首位。

  除车载广播的明显优势外,移动手机FM的强大功能整合着广播电台行业的新发展。

  2018年8月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》称:截至2018年6月30日,我国网民规模达8.02亿,普及率为57.7%。其中,手机网民规模已达7.88亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。赛立信媒介研究调查显示,近五年来,传统收听广播的方式比例逐步下滑,人们越来越多地使用手机收听广播,手机已经成为收听广播的主要终端。

  美国国家公共电台NPR做过专业的调查分析,认为未来3年,基于智能手机收听广播的听众将有200%到400%的增长,NPR已推出基于苹果ISO系统和安卓系统的收听软件,听众可以随时通过4G网络收听他们喜欢的广播节目,收听软件还能自动确定听众所在的位置,直接跳转到当地的NPR频率。也就是说,一个电台即使在一定区域内用不同的频点差频覆盖,听众也可以在移动中稳定收听,而不需要根据位置的移动不停地重新搜索。手机已然成为广播的“第二战场”。

  为适应不断变化的媒介生态以及市场环境,My Radio不断尝试,努力打造3.0媒体业态。2012年蜻蜓FM问世,My Radio成为其首批入驻的广播媒体之一。2015年4月,My Radio与蜻蜓FM签订战略合作协议,拉开深度合作的序幕。经过4年的合作,My Radio目前在蜻蜓FM的下载量为39万,最高值曾达到45万,在全国音乐类电台中排名第19位,在全省电台排名稳居前五。此外,My Radio与喜马拉雅FM、考拉FM也都保持着良好的合作。与移动FM的嫁接,满足了当下受众移动收听状态的需求,打破了传统广播的收听载体与空间的限制,提高了受众群体的数量与质量,同时也提升了传统广播的市场价值。

  (二)传播频率:音乐和新闻广播备受青睐

  赛立信媒介研究2018年的调查数据显示,听众在家收听广播所占份额呈下降趋势,流动收听率增加,尤其是驾车听众规模越来越大,其次是地铁、公共汽车、购物商场、公共场所的收听率上升。目前,交通广播、音乐广播、新闻广播是构成城市交通广播的主要频率。尤其是广播有效利用新媒体实时向驾车人员播送的路况信息创造了高收听率。音乐广播和新闻广播作为伴随收听和移动收听的消费产品也成为听众青睐的两种节目形态,因为娱乐性、实时性强的节目可以提供消遣和娱乐,能够帮助听众“逃避”日常生活的压力和负担,带来情绪上的解放感。

  之所以说“车轮”拯救了广播,一方面是因为汽车普及带来了庞大的受众群,另一方面则是因为目标受众具有较强的购买力,能够提高广播的市场价值。据2018年尼尔森网联RAM测量仪收听率监测,以重点城市听众表现为例,来自长春、南京、哈尔滨、郑州等地的听众数据显示,广播收听人群高薪和高知特征显著,多数城市收听人群的月收入在5000元—8000元,大专及本科为主,男性听众占据绝对比例。在年龄方面,25—45岁为核心收听人群,相比之下,哈尔滨和郑州人群更偏年轻化。驾车人士是广播听众中普遍最具有购买力的对象。因此,交通广播的广告收入占全国广播广告收入的近一半,音乐类广播紧追其后。2018年CTR《河南广播电台媒体价值研究报告》显示:河南广播电台市场表现良好,受众市场与广告市场持续增长且趋势平稳,音乐、交通为优势频率。其中My Radio收听率位居全省第二,拥有强劲的优质受众,其最经常在手机端进行收听,节目到达率和收听时长均呈现上升趋势。高质量节目 高素质受众 高品质客户,是My Radio在传统媒体中的显著标签。

  传统媒体面临重重考验。毋庸置疑,传统广播借力新媒体在移动媒体(车载、手机)终端的市场还很广阔,但是渠道上的市场并不意味着能够笼络忠实的目标消费群。如何笼络听众?笔者认为在内容上必须要找准定位。

  三、内容为王:树立类型化、交互性的品牌产品

  目前,我国广播媒体受众当中,中产阶层是主力引导者,他们对广播内容的选择会带动小范围内的舆论场。中产阶层越来越重视与自己生活、工作息息相关的实用性内容,他们倾向于高雅的、小众的媒体精英文化。在他们看来,精英文化符合身份自身地位,能够迎合自己的文化消费。因此传统广播更要精准细分受众,其内容生产需要着重于精英文化的设置,策划并制作精良的节目内容。而打造这样的媒体产品,锁定精准受众,笔者认为可以从类型化、交互性这两大点来着手:

  (一)类型化的“窄播”

  类型化广播正在实现从“广播”到“窄播”的转变,它精准目标受众群,根据不同受众的社会背景和生活习惯、兴趣爱好、心理特征等方面,开发出适合受众的广播内容。

  伴随性是类型化广播的一个重要原则,倾全频率之力打造一种概念、传播一种文化,这种内容打造的方式更容易增加受众的忠诚度。如“中国之声”采用的是“轮盘”+“板块”的节目架构和全天不间断的直播形态,《央广新闻》每半小时为一个单元结构,涵盖全球时政、财经、社会、体育全方位资讯,真正实现新闻“随进随出”。[2]“早高峰以‘追问’取势,新闻兴奋点不断切换。《新闻纵横》与6:30首播的名牌新闻节目《新闻和报纸摘要》以及9点播出的《新闻和报纸摘要》更新版进行无缝隙对接,组合成早间节目的两大黄金收听板块。”这样的播出方式突出了整个频率的特色,使播出内容成为整个频率的标示性节目,强化了品牌形象。

  音乐广播以河南广播电视台My Radio(FM90.0)为例,以“流行音乐最先锋”为定位,锁定18—35岁的核心受众群体,他们是这个社会的活动族群以及时尚前沿中高端收入阶层,消费观念强、对新鲜事物敏感、接受力强。因此,My Radio的音乐在选择上以15年以内为主的中外流行音乐,中英文歌曲的比例为6∶4,整个频率的音乐节奏能量以中板、偏上为主,用音乐营造积极向上的收听氛围;节目包装更是注重时尚、前卫;甚至在主持风格上同样要求给受众无压力、没重力的轻松、俏皮、幽默的状态。通过多方面、全维度,呈现给受众一个时尚、前卫的流行音乐电台。精准的受众定位,为My Radio赢得了更多的市场机会。

  (二)交互性的用户定制

  时下的广播,早已不是“你播我听”的状态。广播在打造内容时要与新媒体联合,实行微博、微信等平台同步播报,强化交互性,就可以抢占先机,提升收听率。直播状态下,主持人通过微博、微信等多种交互平台,与受众充分互动,一方面可以充分利用平台的交互性满足受众的参与感,让广播对于受众来说不再只是“收听”,而是“使用”,让受众成为线上节目的组成部分。另一方面,广播媒体的内容生产可以融合UGC(user generate content)概念,由用户创造交互性的内容,并由用户传递和消费生产的内容。受众根据自己的时间来选择广播节目,并且选择与自己需求兴趣相适应的广播内容,当受众为他们所接受的服务付费,而他们付出的费用成为广播平台运营商、内容服务商以及技术服务商的收入来源。

  交互性的用户定制,具体来说,受众通过亲身参与来完成互动,这种有限互动包括点播和定制。“定制包括两类:一类是消费者不参与内容生产,由媒体按用户需求提供完整的内容产品;另一类是消费者将自己的需求与概念提交给媒体,与媒体共同完成内容产品的生产,比如目前的实验性互动节目、意见表达等等。”[3]

  在伦敦奥运会期间,“中国之声”与腾讯网合作,开设了官方微信平台,微信用户可以与“中国之声”互相设为好友,进行文字语音交流。用户可以随时收到中国之声发过来的节目预告、话题征集,也可以随时把建议、想法以及对节目的参与用文字或声音的方式传给“中国之声”,实现广播与听众的实时个性化互动。将互动性强的联动平台有效利用起来,能够满足听众随时随地收听收看,增强听众黏性,除了微信、微博等平台外,还可以充分开发、利用广播APP客户端,通过搜索、识别、定位、获取用户的相关信息,向用户推送产品内容,增强社交互动性。

  仍以My Radio为例:《我的荒岛唱片》是My Radio的品牌性周播访谈类节目。面向社会征集嘉宾,回答同样一个问题:如果来到荒岛,只能带6首歌,你推荐哪6首?理由是什么?该节目开播6年以来,已经有300多名嘉宾登上荒岛,分享音乐和故事,获得了良好的社会效益和经济效益。为了让更多的听众参与其中,2019年初,节目进行升级,全面征集嘉宾与歌曲。受众将自己推荐的歌曲和故事录制下来,通过微信平台上传。电台通过后期制作,形成单元节目,在每天的节目中进行播出。受众已经成了节目的主播。该节目推出不到一周,微信平台参与者就高达上百人。

  在受众至上、内容为王的媒体时代,受众对内容的选择和要求越来越高。而对于目前的广播来说,稀缺的不是内容,而是优质内容。以精英文化为生产导向的产品,通过整合优质平台进行传播,获取精准受众的注意力,这是“去媒体化”趋势下内容生产的优势渠道。在这一点上,传统广播更要着力打造。

  四、结语

  传统广播的传播模式是单向性“我播你听”的线性1.0传播,传播模式固化而单调,缺少互动机制。新媒体的传播形态则具有交互性、双向性,不但给受众带来了社会体验,而且能够提高他们的话语表达,在特定条件下改变不平等的权利关系。传统广播借力新媒体在形式、内容上都有了不同以往的突破和创新,实现了Web3.0下的“新”广播。但5G时代即将到来,传统广播在挑战与机遇面前,如何与新媒体实现合作和共赢仍然是需要探讨的问题。

  参考文献:

  [1]FM3.0时代:当收音机遇上移动互联网.http://36kr.com/p/211679.html

  [2]申启武,褚俊杰.中国之声劲锐改版 塑造新形象[J].中国广播电视学刊,2011(2):9—11.

  [3]曾祥敏.论媒介融合背景下的电视内容产品生产与集成[J].电视研究,2010(4):37—39.

  (作者单位:河南广播电视台)

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